Industria bunurilor de lux, într-o continuă creștere

… sau „Dacă n-au pâine, să mănânce cozonac!”

Sunt vorbele atribuite Reginei Maria Antoaneta, cele care i-au adus și ghilotina, într-un final, dar nu putem să nu facem o analogie cu situația din prezent – în contextul post-pandemic și într o realitate mondială într-o continuă fierbere, marcată de tot felul de conflicte, industria luxului prosperă. Pare paradoxal, nu-i așa?

Cei săraci devin și mai săraci, iar cei bogați, și mai bogați

Se poate observa cu ușurință că, în ciuda dificultăților economice mondiale, industria luxului și a modei, implicit, se bucură de numeroase oprtunități de creștere și de dezvoltare.

Clientela bunurilor de lux nu scade, din contră, își întărește puterea, iar cererea continuă să crească. Nu e de mirare, așadar, că cel mai bogat om din lume în 2023 a devenit francezul Bernard Arnault, președintele gigantului de bunuri de lux LVMH, care l-a detronat pe Elon Musk din topul celor mai avuți, cu o avere de 229,7 miliarde de dolari. LVMH, care deține 75 dintre cele mai mari branduri de lux, de la băuturi, la articole de modă și de beauty, a înregistrat o creștere de 20% în venituri în primele luni din 2022 față de 2021; la nivel global, 95% dintre brandurile de lux s-au bucurat de o creștere semnificativă în 2022.

Previziunile arată că industria bunurilor de lux se află pe un trend ascendent și în 2023, chiar dacă într-un ritm mai scăzut, datorită clienților cu dare de mână, care continuă să călătorească și să cheltuiască.

În acest an, dinamica globală și deciziile de business adoptate de brandurile de lux se bazează pe câteva macro-tendințe, care vor modela tabloul viitorului, iar dintre acestea se remarcă:

Magazinele online monobrand vor câștiga teren

Până recent, brandurile tradiționale de lux se bazau pe vânzările retailerilor online multibrand, dar acum s-au concentrat pe dezvoltarea propriilor lor platforme pentru a crește vânzările, iar acest lucru le permite să adune propriile lor baze de date despre clienți și să-și conceapă strategiile conform acestora. Concurența dintre magazinele online monobrand și multibrand se va intensifica în viitor.

Milenialii și Generația Z contribuie la creșterea accelerată a vânzărilor bunurilor de lux, iar Generația Alpha se apropie cu viteză

Potrivit studiilor, milenialii și Generația Z (cei născuți la sfârșitul anilor 90) sunt responsabili de întreaga creștere a pieței bunurilor de lux la nivel global în 2022, iar generațiile mai tinere, precum Gen Alpha (cei născuți la începutul anilor 2010) vor continua să-și pregătească poziția de jucatori-cheie în sectorul de lux în 2023.

Importanța acordată de branduri acestei noi categorii de clienți tineri se poate vedea mai ales în colaborările dintre brandurile de lux și marcile de street wear și de articole de sport – vezi Gucci x Palace, Dior x ERL, Louis Vuitton x Nike, Jacquemus x Nike, Balmain x Barbie sau Balmain x Pokémon), scrie Luxe.Digital.

Clientela asiatică se mărește, dincolo de China

Clientela bunurilor de lux care provine din China continuă să cheltuiască major – previziunile arată că aceasta va însuma 40% din piața globala de lux în 2030, dar crește numărul consumatorilor și din alte țări asiatice – aceștia devin din ce în ce mai bogați – vezi India și Indonezia.

Marile branduri de lux au înregistrat profituri record anul trecut și vizează creșteri și în viitorul apropiat

Hugo Boss a avut un an-record în 2022 și se așteaptă ca și cifrele din 2023 să fie impresionante, dar cu o creștere mai lentă.

Compania germană a înregstrat creșteri ale vânzărilor cu 27%, până la nivelul de 3,651 miliarde de euro, prima dată când aceasta atinge și depășește pragul de 3 miliarde. Profitul net înregistrat a crescut cu 54%, până la 222 milioane de euro. E drept, o importanță majoră a avut-o ieșirea din pandemie, după o perioadăa de apatie economică, iar rimul alert nu va putea fi egalat, dar perspectiva oferită este una îmbucurătoare, una pe care multe afaceri și-ar dori-o.

Swarovski Crystal Business, compania de familie, de origine austriacă a înregistrat cea mai mare creștere duin ultimii șapte ani în 2022, cu vânzari pe plus de 10% – 1,83 miliarde de euro.

Reușita s-a bazat pe succesul noilor concepte și colecții prin alegerea imaginea brandului în persoana Bellei Hadid și pe viziunea directorului de creație al companiei, Giovanna Engelbert, dar și pe colaborările cu alte branduri de lux precum Aquazzura, pe parteneriatul de tradiție cu BMW și pe contractul de licență pe zece încheiat cu EssilorLuxottica – acestea n-au făcut decât n-au să contribuie major la noua poziționare a brandului, pe lângă viziunea economică inteligentă.

Grupul Zegna devine un jucător-cheie în industria luxului și înregistrează creșteri de vânzări atât pentru brandul Ermenegildo Zegna cât și pentru Thom Browne.

Gildo Zegna, CEO Zegna, spune că această creștere va fi și mai accentuată și plănuiește să atingă venituri anuale de peste două miliarde de dolari cu toate brandurile grupului până în 2025.

Grupul Zegna se bazează în aceste planuri pe noile achiziții – Thom Browne și Tom Ford, dar și pe aplicația mobilă Zegna. Compania vrea să deschidă mai multe magazine Thom Browne și de același lucru vor beneficia și celelalate branduri ale companiei, în zone precum Arabia Saudită sau India.

Victoria Beckham, cu al său brand de fashion omonim, a devenit în sfârșit profitabilă

Anul trecut, compania fostei Spice Girl avea pierderi de aproape 54 de milioane de lire sterline, dar și-a revenit odată cu lansarea liniei ei de make-up și de accesorii – genți, curele și ochelari de soare. Veniturile au crescut cu 42%, până la 58 de milioane de lire sterline.

Ruxandra Micșunescu, Founder & Chief Connector Line Agency 

”Se preconizează că industria de lux o să crească în mod continuu până în 2030”

Creșterea din 2022 a avut în spate o mulțime de factori “evidenți”, cum ar fi revenirea shopping-ului offline sau creșterea interacțiunii cu consumatorii – ne referim aici la faptul că o mulțime de branduri au trecut la comerțul electronic, precum și la dezvoltarea de parteneriate cu marii retaileri multibrand de lux. Un alt factor important se referă la atenția specială pe care brandurile au acordat-o segmentului VIC (Clienți Foarte Importanți), care reprezintă peste 40% din baza de clienți care conduc creșterea în 2022.

Chiar dacă se preconizează o încetinire a creșterii în 2023 datorată unor factori economici precum criza economică și inflația, se preconizează că industria de lux o să crească în mod continuu până în 2030.

Din punct de vedere al marketingului, consider că doi dintre principalii factori declanșatori de creștere sunt foarte interesanți, mai exact tendințele generaționale și tehnologice pe care le vedem deja și care vor continua să se dezvolte.

Potrivit celui mai recent studiu Bain & Company privind industria luxului, generația Millenials și generația Z sunt responsabile pentru întreaga creștere a pieței din ultimul an. Până în 2030, se preconizează că puterea de cumpărare a generației Z și chiar a generației Alpha, mai tânără, va crește de trei ori mai repede decât cea a altor generații. Ceea ce mă entuziasmează pe mine personal este impactul acestor generații asupra brandurilor, mai ales când se așteaptă ca generația Alpha să înceapă să cumpere produse de lux la o vârstă mai fragedă, mai exact la 15 ani, oricât de “nebunesc” ar suna acest lucru. Vedem deja impactul acestor generații la nivel de brand, din colaborările pe care acestea le au nu doar cu artiști și alte VIP-uri, ci și din campaniile cu influenceri pe care le derulează. BOSS a înregistrat o creștere extraordinară în ultimul an și, în timp ce a continuat să investească în campanii de endorsement cu celebrități, am văzut, de asemenea, brandul investind în campanii neașteptate cu creatori de conținut precum Khaby Lame și Lele Pons. Brandurile vor trebui să se adapteze nu doar în ceea ce privește comunicarea către tinerii Milleniali și Alpha, ci și în materie de produse, lucru datorat trendului post-streetwear, care pune accentul pe fluiditatea de gen și pe nerespectarea ocaziilor și a codurilor vestimentare.

Un alt factor important care a stat la baza creșterii recente și care va continua să fie un motor puternic de creștere va fi digitalizarea mărcilor de lux. Dacă în timpul pandemiei brandurile au devenit mai puternice datorită migrației către comerțul electronic, în postpandemie le-am văzut adaptându-se mai repede ca niciodată la noua sferă digitală, devenind chiar lideri în schema web 3.0. Încă din 2021, am văzut branduri care s-au mutat în metaverse, Louis Vuitton lansând “Louis The Game”, care a avut NFT-uri ca recompense, precum și alte branduri care s-au alăturat tendinței NFT, inclusiv Balenciaga și DKNY. Trendul digital a continuat cu colaborări neașteptate, cum ar fi Balenciaga și Fortnite, Gucci și Roblox și chiar evenimente multibrand, cum ar fi Meta Fashion Week a Decentralands, cu mărci precum Lanvin, Chanel și Dolce & Gabanna prezente. Aceste stunt-uri creative nu au fost doar niște acțiuni de marketing extraordinare, care au stârnit valuri de reacție. În primul rând, acestea au generat o mulțime de venituri și, în al doilea rând, pregătesc piața pentru viitoarele publicuri-țintă, care vor contribui la creșterea industriei luxului.

Ovidiu Buta, stilist

”Sunt prea sărac ca să cumpăr lucruri ieftine”

Dacă citesti orice ziar/site financiar, vei observa că toate se deschid cu știri despre lux și despre performanța lui fantastică. Ce NU este ciudat este că acest domeniu exclusivist face breaking newsuri pe bandă rulantă (luxul este un barometru foarte exact al consumului și al bogăției existente). Ce ESTE ciudat sunt cifrele vehiculate. Da, există o creștere, dar nu atât de interesantă pe cât sună.

O să sumarizez câteva lucruri importante ca să descifrăm puțin din această ”demență couture”.

1. Multe conglomerate și branduri anunță creșteri colosale, dar se
raportează la încasările din perioada pandemiei. Dacă o luăm așa, și cel mai banal chioșc de covrigi bate toate recordurile financiare posibile.
Dar, pentru a proiecta o lumină bună asupra performanțelor, luxul face ce știe el cel mai bine- să vândă o imagine.

2. “Revenge shopping”- am întâlnit expresia prima dată în clipa în
care Hermes China a anuntat niște sume colosale făcute în 12 ore la un singur magazin. A fost momentul în care am realizat că fiecare dintre noi a procedat la fel, la nivelul lui, desigur. Am cumpărat ca să ne răzbunăm. Aproape poetic.

3. Reașezarea unor branduri pe piață. De ceva timp observ că Dior, de exemplu, a devenit o marcă ce încearcă să echivaleze încasările rivalului Chanel. Vorbim de o politică mult mai clară de marketing, de colecții mult mai așezate și construite pe date clare de vânzări. În general, grupurile mari aleg un brand în care investesc masiv, în timp ce celelalte branduri din portofoliu devin un fel de surori vitrege.

4. Noi piețe de desfacere. Odată cu închiderea pieței rusești și, cel
mai grav, al celei asiatice, toată lumea a crezut că luxul a ajuns  pe
marginea prăpastiei. Doar că salvarea a venit de la distribuția paralelă și de la online. În timp ce luxul a stat paralizat în Asia, Europa și America au început să consume din nou, iar acest lucru s-a întâmplat fără ca brandurile să investească masiv în producție. Astfel, această nenorocire pe numele ei pandemie a ajutat la o reducere a stocurilor și a producției în exces.

5. Finalul apoteotic: am început să consumăm puțin altfel? Poate că pandemia ne-a învățat, din nou, expresia “Sunt prea sărac ca să cumpăr lucruri ieftine”? Sau, pur și simplu, trebuie să discutăm pe față despre bogăția generată de această situație sanitară numai bună de muls de niște băieți deștepți?