Virtualy perfect: cum a înlocuit avatarul modelul uman al frumuseții

Cu puțin timp în urmă, la o plimbare oarecare, privirea copilului meu cel mic s-a oprit pe un manechin din silicon din vitrina unui magazin. A exclamat încântat: „Un avatar!” Atunci am înțeles cum arată generation gap. Era momentul să pornesc în căutarea mirării, a entuziasmului în fața avatarului.

Femeile din viața reală vor să fie ca ele iar bărbații le vor ca partenere – pe ele, modelele perfecte. Nimic nou sub soare până acum. Doar că, în prezent, nu mai este vorba de supermodelele umane, ci de influencerii virtuali. Supremația AI pare să transforme scenariile filmelor SF într-o realitate imediată. Unii sunt încântați de rezultat și chiar o folosesc ca instrument de marketing în expunerea de brand. Așa se facă că, grație creativității AI, ajungem să alegem un produs cosmetic nu pentru perfecțiunea umană la care am putea aspira, ci pentru că ne convinge influencerul virtual.

Love me! I am AI.

În primăvara acestui an, supermodelul Eva Herzigová anunța că are propriul ei avatar 3D în timp real, cunoscut și sub numele de „MetaHuman” – prima variantă de MetaHuman. Și numele ei era Eva.

Pentru a-l crea, un echipament dotat cu 70 de camere a scanat modelul real Eva. Scanările au generat date pentru duplicatul digital, apoi, folosind și o echipă de artiști de personaje, MetaHuman în varianta 3D era gata de lucru. „Procesul de a da naștere MetaHuman-ului meu (omul digital) a fost incredibil, se simte cu adevărat o experiență asemănătoare celei de mamă: creând fiecare aspect al meu, asemănător mie. Pielea și oasele mele, felul în care mă mișc, mă încrunt, zâmbesc. Și, în același timp, totul poate fi schimbat prin apăsarea unui buton sau cu un mouse. Aspectul meu, zâmbetul, fundalul, vârsta: totul poate fi schimbat și ajustat. MetaHuman poate merge la serviciu, să fie fotografiat și stilizat de cele mai incredibile minți creative. Astăzi pot fi la Londra, Paris, Milano și New York, toate în timp ce eu gătesc cina acasă, împreună cu copiii mei.”, declara atunci Eva Herzigová.

Nu există nicio îndoială că tehnologia digitală transformă deja industria frumuseții, de la experiențele meta la produsele fizice. În 2023, online și offline se îmbină, metaversul având un impact profund și consecințe importante pentru autoexprimare, pe măsură ce explorăm structurile 3D ca avatar.

Sondaje recente arată că între uman și virtual nu există mari diferențe, atunci când e vorba de Social Media și de engagementul tinerilor. Potrivit unui studiu publicat în revista New Media and Society, răspunsul parasocial din Social media la influencerii virtuali nu diferă semnificativ de răspunsul la influencerii umani. Altfel spus, Like-urile, admirația și comentariile nu țin cont de dimensiunea umană a postării.

Potrivit unui sondaj din 2022, realizat de Influencer Marketing Factory, 58% dintre respondenți urmăresc cel puțin un influencer virtual și 35% dintre consumatori au declarat că au achiziționat un produs promovat de un influencer virtual. Cei cu vârsta cuprinsă între 18-44 de ani au achiziționat cel puțin un produs promovat un influencer virtual. Calitatea de top a unui infleuncer virtual se pare că nu stă totuși (doar) în talentul graficianului, ci în accesibilitatea informației. Scopul principal al unui influencer este să ajungă la cât mai mulți oameni posibil, iar internetul le-a oferit influencerilor posibilitatea de a face acest lucru, producând conținut într-un mod nou și captivant.

Permele Doyle, fondator și președinte al agenției de influenceri cu cea mai rapidă creștere din Marea Britanie, Billion Dollar Boy, spune că nativii digitali precum Gen Z și Gen Alpha se identifică mai ușor cu varianta virtuală deoarece uneori „influencerii din viața reală prezintă o versiune aspirațională a vieții care este în mod frustrant inaccesibilă pentru mulți”. Un mod mai elegant de a spune: „Să moară capra vecinului!”

Aceleași motive de invidiat, aceeași soartă, în final

La fel ca și omologii lor din viața reală, influencerii virtuali își construiesc comunitatea prin intermediul rețelelor sociale, unde postează instantanee ale „vieților” lor și interacționează cu fanii lor.

Rozy este un „influencer virtual” sud-coreean, – @rozy.gram  are acum 154 K urmăritori – o tânără redată digital atât de realist încât este adesea confundată cu o persoană umană chiar și de fanii ei. Contul de Instagram al lui Rozy o arată „călătorind” în Singapore și savurând un pahar de vin pe un acoperiș, în timp ce fanii ei îi complimentează ținutele.

Tehnologia CGI (imagini generate de computer) din spatele lui Rozy nu este nouă. Este omniprezentă în industria divertismentului de astăzi, artiștii folosind-o pentru a crea personaje realiste non-umane în filme, jocuri pe computer și videoclipuri muzicale. Dar această tehnologie a început să fie folosită doar recent pentru a crea influenceri.

Printre primele modele faimoase ca influenceri virtuali din lume s-a numărat Lil Miquela (@lilmiquela), creată de co-fondatorii unui start-up american de tehnologie, care a avut campanii pentru Calvin Klein și Prada și acum are doar 2,7 milioane de urmăritori pe Instagram. După ce a devenit senzația online-ului în urmă cu câțiva ani, acum sunt mai multe modele virtuale pe scena influencerilor virtuali. În lista scurtă a celor mai celebri virtual influenceri vei găsi pe Imma – @imma.gram, Shudu – @shudu.gram, Thalasya – @thalasya_, Bermuda – @bermudaisbae, Lu Do Magalu – @magazineluiza.

Not all is FUN

Și dacă în muzică acest model are scopul de a distra – cum e cazul rapperului virtual FNMeka (@fnmeka), un rapper creat de compania de muzică Factory New, cu 193 K de urmăritori pe Instagram și peste 10 milioane de urmăritori TikTok – acolo unde este vorba despre cum arăți sau te arăți lumii ca model (băiat, fată, genderless), acest entertainment atinge și zone etice și are urmări în dezvoltarea emoțională a tinerilor. E beauty, dar e fake beauty. Și, apropo, un fanbase nu e just for fun. Este vorba de bani. Balmain, Balenciaga, Prada, Dior și OUAI au încheiat astfel de parteneriate cu staruri virtuale.

„Multe companii mari din Coreea doresc să o folosească pe Rozy ca model”, a spus Baik Seung-yup, CEO-ul Sidus Studio X, citat de CNN. „Anul acesta (n.r. -2022), ne așteptăm să ajungem cu ușurință la un profit de peste două miliarde de won coreeni (aproximativ 1,52 milioane de dolari), doar cu Rozy.” El a adăugat că, pe măsură ce Rozy a devenit mai populară, compania a obținut mai multe sponsorizări de la branduri de lux precum Chanel și Hermes, precum și de la companii media.

Mine, my precious

Dar chiar și acești celebri influenceri virtuali riscă să rămână fără job. Dacă potențialul cumpărător vrea un influencer virtual în lista lui de friends, de ce să nu îl creezi pe al tău? Mai ales dacă ai suficiente resurse să îl incluzi în grila de angajați. Influencerii virtuali existenți se confruntă mai nou cu o concurență din ce în ce mai dură din partea brandurilor pentru care au lucrat și care își lansează din ce în ce mai des propriile avatare.

Avatarul digital al lui Kenzo, Knola, a reprezentat viziunea și valorile creative ale mărcii, pe care brandul le-a adus la viață prin proiectarea ei pe fundalul show-ului său SS15. Knola a vorbit în patru limbi despre importanța conștientizării ecologice și a fost controlat de o persoană reală în culise, ale cărei acțiuni și expresii au fost oglindite în timp real. „Ea reprezintă această viziune multiculturală a umanității în viitor”, a explicat Humberto Leon, directorul de creație al Kenzo, lui Dazed. Kenzo a prezentat-o ​​și pe Knola pe site-ul său, imaginându-și cum va merge prin lume în 2050.

Prada a lansat avatarul Candy, anul trecut, după numele celebrului parfum cu același nume, și a fost un test care a întrecut așteptările.

La sfârșitul anului 2022 Nars a lansat noi ambasadori ai frumuseții redate digital, Maxine, Chelsea și Sissi, toate cu look-uri, personalități și povești de fundal distincte inspirate de trei dintre nuanțele de ruj Powermatte”. Iar acesta era abia începutul pentru Nars care – deși nu a scăpat din atenție targetul matur cu postări cu adulți umani aplicând machiaj la orice vârstă – anunța, tot atunci, că pe scena cyber vor urma și alte personaje sau chiar alte capitole din seria high-tech innovation. Iar luna iunie a anului 2023 a arătat că Nars Power Players au în vedere și generații care încă nu intră în categoria shopperilor. BTW: Dacă ai un kiddo prin casă cel mai probabil ai auzit deja de roblox – @roblox, aplicația cu sute de jocuri. Nars este deja acolo, cu varianta digitală a balsamului Afterglow. Este vorba despre jocuri inspirate de finisajul high-shine și de #NARSSweetRush, o serie de minijocuri în care colectezi new virtual fashion items, în nuanțe de roz&candy, și ai parte de un glow-up săptămânal.

Simplii, plictisitorii oameni

Dincolo de modelul de business ales sau de strategiile de promovare a produselor – beauty, fashion, travel, food – companiile au nevoie acum de între câteva ore și câteva zile pentru a crea un avatar și de câteva săptămâni pentru a crea o reclamă video. Asta înseamnă și mult mai puțin timp și muncă decât atunci când produci o reclamă cu oameni adevărați – în care săptămâni sau luni pot fi petrecute cercetând locații și pregătind logistică, cum ar fi luminile, coafura și machiajul, cateringul și editarea post-producție.

Și, un alt atuu: influencerii virtuali nu obosesc și nu provoacă controverse. Nici nu îmbătrânesc – doar că la viteza cu care se face swipe, nici nu ar avea timp pentru că trebui să se reinventeze mereu. Și totuși, cu toate aceste atuuri, așteptările de la ei ar putea fi mai mari decât de la oameni – simplii, plictisitorii oameni.

Chiar și așa, până vom afla de primul influencer virtual care a dat faliment, în lipsa contractelor de sponsorizare, mai avem de așteptat – și oricum ar fi o informație care se pierde între milioanele de încercări similare de a lua urma banilor în industria frumuseții și a entertainmentului.

Și azi, și până atunci, mai am speranță că partea umană va conta. Și încă mult.

În România, sunt prea puține branduri autohtone, dominând piața brandurile importate – dacă facem o comparație cu cele 5.000 de mărci de frumusețe care operează de exemplu în Marea Britanie (conform British Beauty Council) – însă oameni din conducerea unor branduri considerate deja cu tradiție, precum șeful de marketing global al Avon, Kristof Neirynck crede că doar brandurile „care combină cu succes comerțul cu scopul vor supraviețui pe termen lung”. Iar ca să îți atingi acel scop trebuie să ajungi din nou la om, la emoție, la decizia personală.

Foto: Arhiva A List.

Articol publicat în revista A List Magazine. (28)