501 Levi’s: 150 de ani de legendă

În 2023, Levi’s aniversează 150 de ani de la crearea modelului 501. Una dintre cele mai emblematice piese vestimentare ale stilului, la nivel global, 501 Originals a fost purtată de numeroase celebrități, de inovatori în tehnologie și muzică, dar și de milioane de persoane inspirate de trendurile în continuă evoluție.

De la reclamele în care blugii erau elementul fashion distinct pentru cowboys și pentru călăreții de rodeo, la vedetele de film și muzică, 501 Originals a fascinat generații întregi. Prima referință în cinematografie: John Wayne a purtat o pereche de 501 Originals cu tivul suflecat, în filmul Stagecoach (1939), dar probabil cel mai cool moment a fost apariția lui Marlon Brando în filmul The Wild One (1953). În anii 1960, blugii 501 au devenit un element de bază al subculturilor de pretutindeni. Iar punctul de referință a fost festivalul Woodstock. Înapoi la artă și la muzică, de data asta, Bob Dylan i-a adus pe coperta de album. Iar cel mai recent personaj emblematic a venit din domeniul tehnologiei: Steve Jobs. Dar hai să vedem istoria lui 501, în toată frumusețea ei.

De la pantalonii de lucru la fashion item

Ceea ce a început în 1873 ca un brevet pentru niturile de cupru pentru pantalonii de lucru, a devenit în ultimii 150 de ani cea mai emblematică și influentă piesă vestimentară creată vreodată. O pânză pentru un stil care încalcă regulile și se exprimă liber. Blugii Levi’s 501 au depășit granițele timpului și ale culturii, o piesă originală adorată într-un mod unic de fiecare generație.

Povestea 501 Originals începe cu Jacob Davis și cu o inovație în ceea ce privește îmbrăcămintea de lucru: nituri de cupru pentru pantalonii din pânză. Un succes instantaneu, Davis a prezentat salopeta cu talie nituită de cupru furnizorului său de produse, Levi Strauss. Urmând ca mai târziu, cei doi să facă echipă pentru o versiune a modelului din denim și pânză duck – brevetat în 1873, modelul va deveni cunoscut sub numele de 501.

Până în 1918, profiturile pentru Levi Strauss & Co. erau la cel mai scăzut nivel istoric. Frații Stern – nepoții lui Levi Strauss, care preluaseră compania după moartea acestuia – și noul lor șef de producție, Milton Grunbaum, s-au concentrat pe îmbunătățirea durabilității blugilor 501, conform feedback-ului clienților. De exemplu, găicile pentru curele au fost adăugate la salopete ca răspuns la schimbările în modă și a dorințelor consumatorilor. Până în 1925, 501 Originals  a adus profituri vertiginoase.

În perioada anilor 1930, Levi’s a devenit un element de bază al îmbrăcămintei de lucru occidentale. De la un model favorit printre cowboy și călăreții de rodeo, Levi’s ajunge să transpună romantismul Occidentului în reclamele sale. Blugii 501 îmbrăcați de femeile care se aflau în vacanță la ferme au devenit, apoi, o nouă tendință.

În 1939, John Wayne a purtat o pereche de 501 Originals cu tivul suflecat, în filmul Stagecoach, pornind astfel o relație de lungă durată cu Hollywood.

Cu toate acestea, abia după cel de-al Doilea Război Mondial, blugii 501 au fost în centrul atenției. Dintr-un articol dedicat îmbrăcămintei de lucru, pantalonii – cu un fit mai pliat pe picior și fără nasturii de la spate și bretele – erau acum priviți ca o ținută casual.

Cluburile de motocicliști, artiștii, muzicienii și, cel mai important, adolescenții, au îmbrățișat 501 Originals pentru stilul lor durabil și utilitar. În plus, au devenit o declarație cool și ieșită din tipare datorită lui Marlon Brando în filmul The Wild One din 1953.

În anii 1960, blugii 501 erau un element de bază al subculturilor de pretutindeni. Au fost purtați la Woodstock, în timpul mișcării pentru Drepturile Civile și la protestele din Vietnam, precum și de subculturile Mods și Rockers din Marea Britanie.

Prezența lor devine tot mai constantă în filme emblematice, ba chiar în cazul lui Bob Dylan, își fac prezența pe coperta de album. Au devenit sinonimi cu tineretul, cât și cu conceptul de contracultură, modelul fiind adesea interzis în școli. Un act care a contribuit și mai mult la iubirea adolescenților față de 501.

De-a lungul anilor ’70 și ’80, blugii 501 s-au globalizat. Devin un produs nelipsit de pe piețele negre, în special în cele din fosta Uniune Sovietică. În Japonia, pe măsură ce popularitatea față de îmbrăcămintea edgy a crescut, vintage 501 Originals capătă un caracter must-have.

Vedetele rock precum Kate Bush și Kim Gordon i-au purtat rupți și uzați, în timp ce vedetele hip-hop precum Run D.M.C. și N.W.A îi preferau negri și baggy.

Personaje emblematice în domeniul tehnologiei precum Steve Jobs i-au purtat la fel ca motocicliștii din Oakland, Chicanos din L.A. și Bobos din Paris.

Noile stiluri 501

Numiți de revista Time în 1999 drept „articolul de modă al secolului 20”, blugii 501 și-au continuat ascensiunea de succes drept un articol emblematic și în secolul 21. Levi’s continuă să impresioneze în acest sezon cu introducerea modelelor 501 ’54 pentru bărbați și 501’81 pentru femei. Prin noile stiluri 501 care vor fi lansate în acest an, următorii 150 de ani a unui articol unic, durabil și stilat vor fi asigurați.

Noile produse 501 pentru sezonul primăvară-vară 2023:

501 ’81 pentru femei: Inspirați de primul model 501 concepuți special pentru femei, 501 ’81 au cea mai înaltă talie și cel mai conic aspect din întreaga gamă.

501 ’54 pentru bărbați: Un model inspirat direct din arhivele Levi’s, 501 ’54 prezintă acel aer anti-fit specific 501, dar cu un aspect mai straight și detalii tradiționale.

Despre Levi’s 501 Family:

501 Original: Modelul original cu un fit clasic și drept pe fund și coapse. Disponibil atât în mărimi pentru bărbați, cât și pentru femei.

501 Crop pentru femei: Modelul original cu un fit drept, modificați cu un tiv de tip cropped pentru un stil modern.

501 Skinny pentru femei: Modelul 501 reinterpretat cu o croială pliată pe tot piciorul.

501 ’90s pentru femei: Un model de inspirație vintage, fit mid-rise și un aspect lejer al piciorului.

501 ’93 pentru bărbați: Un model inspirat de stilul vintage al culturii skate din anii ’90.

501 Taper pentru bărbați: Un model vintage unde croiala și cut-urile sunt contemporane, 501 Taper este un model cu un twist mai fin al blugilor 501.

Blugii 501: The Greatest Story Ever Worn

Pentru a comemora nenumăratele povești – de la cele mai simple până la cele mai marcante  – ale fanilor 501, Levi’s lansează campania The Greatest Story Ever Worn, sub forma unei sărbători pe parcursul întregului an. Ca parte a lansării, brandul a elaborat 3 scurtmetraje, regizate de Martin de Thurah și Melina Matsoukas. Acestea explorează povești originale din întreaga lume care reflectă cei 150 de ani de 501. Istorisiri care celebrează trecutul incredibil al acestui model, în nenumărate contexte istorice, culturale și personale – cu scopul de a inspira generațiile din viitor în a crea un nou capitol.

The Greatest Story Ever Worn prezintă blugii 501 drept o poveste în continuă expansiune, scrisă și rescrisă de toți cei care ajung să îi descopere. O pereche de jeans ce nu exprimă doar povestea unei persoane, ci povestea tuturor ce au intrat în contact cu ea. Această narațiune în continuă expansiune este o colecție de personaje, evenimente și amintiri de la toate tipurile de oameni.

„Puține produse, ca să nu mai vorbim de articole de îmbrăcăminte, au avut o prezență la fel de constantă în viața oamenilor precum 501. Cu un început umil drept pantaloni de lucru, blugii Levi’s 501 au devenit o unealtă a expresiei de sine care transcende granițele culturii și ale claselor sociale. Acesta este un moment incredibil pentru brandul Levi’s și, prin campania The Greatest Story Ever Worn, ne propunem să sărbătorim moștenirea, amploarea de neegalat și relevanța globală a modelului 501.”, explică Chris Jackman, VP Brand Marketing, Levi’s.

Primul scurtmetraj, Precious Cargo, împărtășește povestea modului în care blugii 501 și-au făcut drum spre Kingston în anii 1970 și cum Jamaica le-a oferit un twist unic. Regizat de Melina Matsoukas și filmat de directorul de fotografie nominalizat la premiile Academiei, Bradford Young, filmul este o explorare a unei insule în care stilul și ritmul distinct au reverberat pe tot globul.

„Spoturile Levi’s au fost câteva dintre creațiile care m-au inspirat de fapt să urmăresc producția de filme comerciale. Este o onoare să fiu acum implicată în transpunerea cinematografică a moștenirii lor. Mereu m-am lăsat inspirată de branduri și oameni care transmit o poveste autentică și, prin acest scurtmetraj, am reușit să aducem un omagiu unei povești puternice din vasta istorie Levi’s. Curajul ne-a determinat să creăm un film unic și frumos.”, spune Melina Matsoukas

Cel de-al doilea scurtmetraj, Fair Exchange, ilustrează povestea unei vaci foarte îndrăgite de o familie, ce ajunge să fie vândută în schimbul unei perechi de blugi 501 de către mezin, spre disperarea celorlalți membri ai familiei. Regizat de Martin de Thurah și filmat de apreciatul director de fotografie Kasper Tuxen, o iarnă rece georgiană este fundalul ideal pentru un film ce explorează modul în care 501 contribuie la împlinirea viselor mărețe.

Și, în cele din urmă, cel de-al treilea film, Legends Never Die, spune povestea adevărată a unui purtător devotat Levi’s care a cerut să fie îngropat în 501 – o ultimă dorință pe care mulți oameni au transmis-o brandului de-a lungul anilor. Acest fan, le-a cerut tuturor participanților ca la înmormântare să-și poarte blugii 501. Regizat tot de Martin de Thurah, filmul este o reflecție asupra iubirii colective ce inspiră un grup de persoane să-și transmită respectul față de un om drag, pentru ultima dată. Mai mult de atât, este o celebrare a umanității și a conexiunii inextricabile dintre un bărbat și blugii lui Levi’s 501.

„Am fost intrigat de provocarea de a transpune mini povești ce împreună creează un tot unitar. Levi’s este un brand iconic și sărbătorirea alături de oamenii mei preferați a celor 150 de ani ai unui model emblematic a fost o oportunitate minunată.”, afirmă Martin de Thurah.

Lansarea campaniei The Greatest Story Ever Worn este începutul celebrării celor 150 de ani ai blugilor 501. Mai multe povești vor fi împărtășite pe parcursul anului 2023.

Foto: PR.